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  没名气、没奖项的小农庄葡萄酒 如何卖到500元高价?

  【项目名称】 爱宝莲

  【项目产品】 爱宝莲(法国)葡萄酒

  【产品情况】 中国房产百强企业在法国波尔多地区收购的一个葡萄农庄所生产的葡萄酒,农庄虽有近百年历史,但未获得过任何荣誉奖项,农庄建筑也只是几间简陋的农舍,企业刚进入葡萄酒行业,没有行业渠道、没有经销商。

  【项目内容】找到能将酒卖到500元以上的方法

  【项目难度】★★★

  目前中国的葡萄酒已发展至成熟期,市场上进口葡萄酒品种繁多,价格齐全透明,大部分代理商、经销商信息灵通、有丰富的葡萄酒挑选经验,大部分高端消费者对葡萄酒也有一定了解;而爱宝莲是一个全新的葡萄酒品牌,市场上没有人知道、没有荣誉奖项、没有业内渠道资源......且在葡萄酒代理商挑选产品、消费者购买葡萄酒会关注的几个点上,爱宝莲全都没有优势,要凭空卖出高价,消费者肯定不接受!


爱宝莲酒庄现状


  【解决方案】


如何让代理商选择爱宝莲


  第一步:建立经销商的信心与合作欲望


  我们先从产品的目标人群来分析,产品主要以发布会、行业论坛、路演等形式进行模式招商,产品可能有两类目标客群:一是熟知行业的葡萄酒代理商、分销商,二是为投资而来的业外投资人,结合企业背景,我们首先塑造了一个品牌故事,来消消除销商、投资方的疑虑与担忧,增加其合作的信心与欲望;


  故事的第一部分讲述集团旗下的公司领域,重点讲述旗下公司在香港上市、连续十三年“中国最具价值房地产企业品牌TOP10”称号、连续十二年“中国房地产百强企业”、与政府及国内外银行的合作项目分布于国内外20多个城市和地区等,用产品所属集团几十年的实力和名气,彰显项目方雄厚的实力和财力,从而加强投资人对项目的信任与信心;


  故事的第二部分围绕投资人最担心的投资风险来编写:集团是因为对葡萄酒的内消需求庞大,才开始向各酒庄直购葡萄酒,又因为有了优于其他采购商的渠道和优势,有了稳定的供货及分销资源,集团才顺势成立酒类公司,组建本项目,以此向投资方传达,即使我们没有对外销售,集团内部的消费量也足以保证项目的正常运营与利润。同时暗示投资方,与其他从头开始的项目相比,我们项目的风险更低。从而提高项目真实性,并降低投资人对项目风险的担忧;


  故事的第三部分由一次偶然经历引入酒庄的介绍,通过普通的见闻让酒庄变得更真实,由无意识的谈话交流,道出酒庄的史历、生态、品质;通过老人几辈人朴实无求的生活态度加深对酒庄的独特印象,拉起投资人对酒庄及这个家族的敬佩心,从而对产品的品质更加信任。从无目的的巧遇,到后来对酒庄念念不忘引出与老庄主的接洽、合作,来展现酒庄的优秀。整个故事是为了让投资人感觉一切都是水到渠成,提升对集团、对品牌、对酒庄及酒庄主的信心从而加大合作的机率;



  第二步:提高产品品质信任


  投资人、代理商对产品感兴趣了,但要他们合作,还有一个最大的问题:产品这么高的价格,能卖掉吗?怎么卖?并且当前消费者购买葡萄酒时最关注的几方面,如产区、评分、级别、获奖等,这些爱宝莲都没有,产品看起来一点优势都没有,还要卖高于其他好酒的价格,消费者会买吗?


怎么让消费者买我们

  1、比名气,产品没优势;

  2、比奖项,和评分产品同样没优势;

  3、比价格,产品价格远远高于同类产品;



  既然消费者喜欢对比的方面我们全都没优势,只有从其他品牌没有用过的方法上想办法了,我们从消费者购买行为及心理的分析的数据中发现,产区、评分、级别、获奖等,其实都是增强消费者对产品的信心的一种方式,因此,我们只要能让消费者对爱宝莲葡萄酒产生信心,同样可以达到促进购买的目的;根据对高端酒宣传信息的对比分析,我们发现各酒庄对自己的品牌故事及产品特性宣传相对较少,大部分消费者对许多国外酒庄都不了解,而酒庄又是产品品质的基础,因此,我们决定利用酒庄故事,从侧面解决消费者的品质信任问题。可问题又来了,大部分代理商、投资方都比我们进入葡萄行业早,白马、奧松、金钟、巴菲等名庄正巧在爱宝莲酒庄附近,他们很可能比我们更熟波尔多产区的情况,我们的故事是否真实,很容易被查出来,假故事不仅提升不了客户信心,还将给产品带来严重的负面影响,可是这样不知名的酒庄,又没有真实的故事可写......为此,我们选择用了平凡小事件的故事形式,来营造爱宝莲的真实与独特高品质。


  1、通过故事牵动消费者对酒庄的感情;

  2、提高消费者对酒庄产品品质的信任;

  3、拉起消费者对酒庄以及酒庄主的敬佩心;

  4、用故事嫁接出产品,提升故事及产品的可信度。


爱宝莲酒庄故事


  . 1870年普法战争,Léon Bernard 莱昂.伯纳德的三个哥哥先后消声于战场,时局动乱,两个嫂子和一个侄子也在混乱中走散,随着法国政府迁都波尔多,Bernard 带着妻子儿女和三个侄子从巴黎流离到波尔多,在无人的荒郊过起了远离战乱、远离纷争的农耕生活。


  . 日出而作,日落而归,每天晚上与妻子孩子团坐一起,杯中有自酿的美酒,盘中有自种的佳肴,爱妻哼唱,儿女们嬉闹......简单快乐的生活让Bernard一家安然躲过了战争。


  . 1882年,妻子病逝,Bernard悲痛万分,在妻子墓前教导儿女:名利和一切物质,都不及跟家人、爱人相伴快乐幸福。 妻子走后,Bernard非常想念妻子,他埋头种葡萄,酿造妻子生前最爱喝的葡萄酒,1902年用妻子的名字Polline(坡莲)为酒庄命名l’Apolline (莱坡莲),来表达对爱妻深深的思念之情(L'amour “莱母”是法语爱的意思)。Bernard希望通过酒庄的名字,让儿女们牢记:家人相伴才是最值得珍惜的幸福。


  . 回忆起爱妻,爱妻最爱鸟,说小鸟是自然界最快乐的精灵,自由自在、无忧无虑。当初,Bernard就是被满脸幸福地望着小鸟的polline (坡莲)迷住,相爱相伴。晚年,Bernard更加思念妻子,时常在木板上雕刻各种小鸟来排解心中的思念,Bernard离世后,儿女们用酒庄的缩写字母“L”、“A”、”P“和嘴衔葡萄的小鸟做成家族图徽来纪念Bernard夫妇。


徽章的故事


  族徽传承到现在,成了酒庄的特有标识,1、它蕴含着酒庄的历史;2、表达了Bernard家族子孙对先祖的感激与崇敬;3、标识还象征着爱与思念;4、传达了家族对自然、对自由的向往;5、代表着亲近自然的生活理念和遵循生态的有机种植理念;6、代表着先祖对子孙们的祝福,希望用族徽时刻提醒子孙,要懂爱懂生活,莫因诱惑,忘了亲人相伴便是幸福的初心。


  故事借助1870年真实的历史事件——普法战争切入,引出爱宝莲建庄波尔多的原因,再通过一个普通的家庭/爱情/生活故事,将真实政治时事、葡萄园的种植、酒庄的成立与传承、酿造精神、庄主价值观、品质印象与品牌名、品牌LOGO图形、产品、产品形象完全融合在一起,相互佐证,以实现全部内容的真实化;



  第三步:帮助代理商把产品高价卖出去


  最后,我们梳理了终端销售推广时的技巧方法,制定了能说服消费者购买的沟通话术,并制成销售培训教材,让经销商、代理商、以及他们的销售员能轻松学会销售爱宝莲葡萄酒的方法,以此帮助经销商、代理商提高销售的成功率,并增强他们代理的信心;


爱宝莲的品牌策划效果